Il Principio della Scarsità

Il principio della scarsità è un importante elemento del processo di persuasione. Le occasioni e le opportunità risultano sempre più emozionanti e sembrano aumentare di valore quando sono scarse e poco disponibili. Noi vogliamo possedere elementi rari, da collezione, pezzi unici, o essere coloro che si accaparrano l’ultimo prodotto sullo scaffale. Quando la scarsità di un elemento aumenta, allora entra in gioco un meccanismo psicologico che associa al concetto di “raro” o “limitato” il concetto di “valore”. E più noi percepiamo che la scelta di un prodotto è limitata o minacciata (da tempo, disponibilità, competizione), più esso sembra aumentare il proprio valore, e maggiore è la nostra voglia di possederlo. La scarsità aumenta il valore di qualsiasi prodotto o servizio. Essa ci spinge all’azione, facendoci agire in fretta per paura di rimanere tagliati fuori da un’occasione e quindi perdere qualcosa prima di aver avuto l’opportunità di possederla. Non vogliamo rinunciare a qualcosa che avremmo potuto avere (al di là del nostro reale bisogno di essa). Ci sentiamo pressati dall’idea del “avrei potuto ma me lo sono lasciato sfuggire”. Ed la minaccia di tale perdita mette urgenza nel nostro processo decisionale. Questo ci provoca tensione e inquietudine. Ed invece di metterci e parte e lasciare perdere, utilizziamo l’approccio opposto. Improvvisamente, l’elemento limitato è ancora più importante per noi. I ricercatori chiamano questo effetto “reattanza psicologica“. Odiamo sentirci limitati, per cui siamo fortemente motivati a risolvere tutto ciò che crea quella sensazione. È grazie alla reattanza che agiamo, e che lo vogliamo subito.

E questo “desiderio” sembra essere qualcosa di intrinseco nella nostra natura. Infatti uno studio che ha coinvolto un gruppo di infanti dimostra quanto il principio della scarsità sia potente e ancorato in noi. Nello studio, i piccoli sono stati portati in una stanza che conteneva due giocattoli simili. Un giocattolo era disposto a fianco di una barriera di plexiglas, mentre l’altro veniva appoggiato dietro di essa. La barriera non era molto alta, così per alcuni bambini era relativamente facile prendere il giocattolo da sopra la barriera, mentre per altri bambini l’unico modo per poter raggiungere quel giocattolo era girare attorno alla barriera. I ricercatori volevano vedere se il giocattolo ostruito, essendo più difficile da raggiungere, richiamasse una maggiore attenzione da parte dei bambini, ovvero risultasse più desiderabile. I bambini che riuscivano a raggiungere facilmente il giocattolo da sopra la barriera non hanno mostrato alcuna preferenza tra i due oggetti, mentre i bambini che non riuscivano a prendere l’oggetto dall’alto hanno mostrato una netta preferenza per il giocattolo ostruito! Quindi anche nei bambini piccoli è presente questa spinta a ricercare oggetti difficili da ottenere.

In un altro studio i ricercatori dicevano ad un gruppo di bambini, che essi potevano scegliere tra una vasta gamma di barrette di cioccolato. Poi aggiungevano che in realtà non potevano scegliere una determinata barretta, mentre tutte le altre andavano bene. I bambini (come ogni genitore sa bene …) hanno reagito alla minaccia alla loro libertà di scelta scegliendo il cioccolato che gli era stato detto di non selezionare. In questo modo è come se avessero conservato la loro libertà di scegliere quello volevano. Ma questa è solo la conferma di qualcosa che ogni genitore già conosce. Infatti essi sanno qual è la conseguenza di dire ad un bambino che non può avere o fare qualcosa. Il bambino immediatamente si disinteressa di tutto il resto e, da quel momento in poi, vuole solo l’unica cosa che non può avere.

Da sottolineare, infine, come il principio della scarsità non si limita alla sfera dei prodotti consumabili, ma anche al tempo, alle informazioni, alla conoscenza. Quello che non possiamo avere è sempre più desiderabile ed eccitante di quello che già possediamo. Come dice il proverbio, “l’erba del vicino è sempre più verde”. Ma stiamo attenti, perché spesso, in realtà, a noi quei prodotti non servono o non ci sono mai interessati. Quello che mettiamo in atto è la ricerca di una soluzione per un desiderio non realmente nostro, ma indotto. E qui si ritorna al classico problema: quanto siamo realmente noi a guidare la nostra vita, i nostri desideri e a obiettivi, e quanto, invece, siamo indotti dall’esterno? Pensiamoci su.