Lo sviluppo commerciale: come far percepire il ruolo del consulente

In questo articolo e nel video relativo mi focalizzo sul far percepire ed, in particolare, sul ruolo fondamentale che gioca nello sviluppo commerciale la mentalità del venditore e il modo in cui vede il proprio compito e le proprie soluzioni nella vita del cliente. Siccome i progetti di Sviluppo Commerciale sono per noi una parte consistente dei progetti di Change Management, mi occupo in secondo luogo di offrire uno spunto su come poter diffondere una nuova mentalità nei nostri commerciali.

L’esempio da cui parto riguarda in modo specifico la vendita di prodotti assicurativi in banca, essendo  uno degli ambiti che abbiamo sviluppato a partire dal 2010.  Ma potrai notare che le considerazioni che condivido sono applicabili a molti altri contesti; spero anche al tuo.

Lo sviluppo commerciale: focus sul prodotto vs focus sul cliente

Lo so, è uno slogan sentito e risentito quando si parla di sviluppo commerciale. Per questo motivo mi piace capire cosa accade nella realtà. Quando sono approdato nel mondo bancario già si parlava da decenni di fare consulenza, ma realizzando decine di Mystery Client, mi sono presto reso conto che di consulenza c’era davvero poco. Lo si capisce bene con questo esempio secondo me.

Il cliente chiede di attivare una linea di credito. Diciamo 70.000 euro. Il “consulente” per rispondere ad un automatismo indotto dalle pressioni sui budget commerciali propone una copertura assicurativa del credito. Questa proposta non ha senso. Se venisse messo il cliente al centro le cose sarebbero molto diverse. Provo a spiegarmi. Per quale motivo il cliente dovrebbe avere bisogno che un ente assicurativo si occupi del suo credito? Ad esempio perché rimasto invalido in seguito a un incidente, non ha più la possibilità di portare a casa un reddito. (Lo so, non sono esempi che fanno bene all’umore; a molti ‘consulenti’ non piace toccare questi temi ed è per questo che migliaia di clienti possiedono TCM senza sapere di averle o senza sapere esattamente cosa siano, perché gli sono state rifilate associandole ad altri prodotti.)

Dunque quel cliente, per dormire sonni tranquilli,  non ha bisogno solo di una copertura del credito: ha bisogno anche di una tutela in caso di invalidità totale permanente; eventualmente di una copertura per perdita di lavoro; e, se ha famiglia, una TCM. La voglio dire in altri termini: se gli proponiamo solo una copertura del credito stiamo facendo un pessimo lavoro. Un lavoro incompleto. E stiamo perdendo un’occasione d’oro per sensibilizzare una persona su qualcosa di importante per la sua vita.

Non dobbiamo forzare nessuno a fare nulla e il cliente rimane libero di scegliere di non assicurarsi. Ma se non creiamo questa opportunità non siamo bravi consulenti.

Ora, credo che sia ovvio – e comunque lo abbiamo dimostrato con i numeri -, che l’essere bravi consulenti porta ad un aumento consistente di risultati. Non perché fatico di più, non perché faccio più appuntamenti, ma perché creo più opportunità a parità di tempo.

Change Management: come creare un cambiamento di mentalità

In ogni ambito di vendita, il modo in cui i commerciali vedono il proprio ruolo, può fare la differenza sui risultati.

Come possiamo fare per diffondere una mentalità vincente?

Ecco tre elementi che considero fondamentali e che sono tratti dal nostro approccio con cui affrontiamo il processo di Change Management:

1. L’individuo non è isolabile dal contesto. Bisogna chiedersi se il contesto organizzativo (strategie, procedure, cultura aziendale, azioni di management, sistema premiante ecc) supporti davvero quella mentalità. Nel caso di banca assicurazione, ad esempio, vi sono degli elementi di forte contrasto. Ad esempio le campagne prodotto. No, non è vero che le campagne prodotto possono supportare la mentalità dell’orientamento al cliente. O meglio, la compatibilità è teorica; nella pratica, nel vissuto quotidiano, qualcuno o qualcosa che ti pressa sulla vendita di quel prodotto, sposta costantemente l’attenzione su quello, sull’urgenza di arrivare a budget e non sul fatto di curare il cliente a 360° anche su altri prodotti che magari in questo momento non sono a budget. Sappiamo che adottando l’approccio vero di consulenza i risultati di budget vengono centrati molto prima. Ma la presenza di target prodotto tende a portare le persone al vecchio metodo in cui quando si incontra il cliente, si parla di quel prodotto. Non a caso si riscontrano anche tutta una serie di escamotage per vendere i prodotti in campagna, soprattutto quando la scadenza si avvicina: vendita di prodotti attraverso forme di leggero ricatto, vendita di prodotti applicando sconti massimi e quindi annullando la marginalità, vendita di premi bassi (non utili al cliente) in modo da ridurre i costi del servizio, nel caso di promozioni, utilizzare la propria relazione per spingere il cliente ad attivare il servizio anticipandogli che quando poi finirà la promozione, potrà annullare la sottoscrizione ecc.
2. Strumenti comunicativi adeguati. Non è possibile mettere a terra un’idea, una cultura, un atteggiamento mentale, se non possedendo un modo, dei comportamenti specifici, per farlo. Lo diceva Alejandro Herrero che il cambiamento culturale avviene se facciamo prima cambiare i comportamenti. E poi lo vediamo costantemente nel mondo che ci circonda: tutti vogliono la pace ma per qualcuno questo significa rinunciare alle armi a qualsiasi costo, per altri significa inevitabilmente usare le armi per portare la pace. Uno dei valori che sentiamo di portare alle nostre aziende clienti è proprio quello di offrire alla Direzione una fotografia di quello che accade veramente nella quotidianità; in questo caso quando il consulente incontra il cliente. In genere chi governa un’organizzazione non può materialmente occuparsi dei dettagli e spesso non sa che le strategie impostate trovano una ben povera realizzazione nei comportamenti delle persone. In ambito assicurativo abbiamo studiato assieme a dei professionisti come condurre, passo passo, una consulenza a 360° sulle esigenze del cliente. Abbiamo codificato questo metodo e lo insegniamo.
3. Un terzo fattore fondamentale è questo: una mentalità (e i relativi comportamenti) si stabilizzeranno come nuova realtà consolidata se rappresenta qualcosa di vero, di etico e di sentito. Per tornare al nostro esempio, questo approccio assicurativo è vincente perché il consulente sa che è vero. Non è un escamotage per vendere. Quando qualche copertura non serve al cliente, e lo si scopre attraverso il dialogo, il suo ruolo è quello di disinserirla dall’offerta. Esatto, di non venderla e spiegare al cliente perché non fa al caso suo. Viceversa quando qualcosa è importante, è necessario non girarci troppo attorno. Il cliente lo comprerà perché sente che gli è utile. Il consulente quindi è forte di un’etica professionale. Il cliente sente che questo approccio persegue il suo bene. Spesso infatti i clienti mostrano esplicitamente la loro soddisfazione e questo rinforza ulteriormente la convinzione.

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Andrea Magnani
CEO & Founder di LAM Consulting srl SB